【行業(yè)視點】中國直播電商的最新情況、阿里巴巴戰(zhàn)略及有效利用直播帶貨的方法總結(jié)【2020年】
在2020年雙11大促即將到來之際，細(xì)述直播帶貨近況
曹婉 (Linda Cao)
Sr. Marketing Planning Manager, EC BU-DDMS, transcosmos China
阿里巴巴直播業(yè)務(wù)近年來在中國電商市場上取得了令人驚異的成績，與此同時，2019年11月阿里巴巴還發(fā)布了天貓國際“網(wǎng)紫大道”計劃，加強與具備國際影響力的紅人和商品的合作。本文將詳細(xì)解讀中國的直播帶貨現(xiàn)狀，以及阿里巴巴的直播業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
??|天貓國際發(fā)力網(wǎng)紅直播??
“網(wǎng)紫計劃”是指通過與具有國際影響力的明星和紅人合作，以直播帶貨的形式進行內(nèi)容營銷，從而為中國消費者發(fā)現(xiàn)全球好物。
所謂“網(wǎng)紫”，相比具有一定影響力的“網(wǎng)紅”，是具備更大影響力的紅人。兩者的顯著差異在于“國際影響力”。在唐朝時期，僅高官才可穿戴從紅色到紫色的官服，官級不同顏色深度不一，因此常以 “紅得發(fā)紫”隱喻官位晉升?！熬W(wǎng)紫”正是由此而來。
美國知名藝人金·卡戴珊(Kim Kardashian)曾和淘寶第一女主播薇婭在淘寶直播間進行視頻連線，共同為卡戴珊個人香氛品牌KKW“帶貨”。
也正是這一天，天貓國際發(fā)布了“網(wǎng)紫大道”計劃，薇婭和卡戴珊從此有了一個新的稱號——“網(wǎng)紫”。
“網(wǎng)紫”的出現(xiàn)，在以品牌宣傳和產(chǎn)品促銷為著重點的直播中占據(jù)了重要位置。與此同時，中國電商市場飛速發(fā)展，在此背景下，讓我們一起來看看中國電商市場的直播帶貨現(xiàn)狀。
??|中國電商市場上有效的營銷手法——直播帶貨
網(wǎng)紅促進了直播帶貨市場的火熱。2017年網(wǎng)紅開始顯現(xiàn)其力量，在剛過去的2019年網(wǎng)紅經(jīng)濟+直播平臺不斷發(fā)展，“網(wǎng)紅直播”已經(jīng)成為目前最有效的帶貨方式之一。據(jù)天貓官方報道，2019年的天貓雙11購物節(jié)，淘寶直播帶動成交近200億人民幣，未來3年將沖刺5,000億。這表明，淘寶直播已經(jīng)成為未來商業(yè)模式的重要陣地。
隨著網(wǎng)紅直播的快速發(fā)展，中國的直播營銷市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，預(yù)計2020年中國直播營銷市場規(guī)模將達76.3億元，同比增長率高達50.8%，企業(yè)直播用戶將達120萬家，市場潛力巨大。
2016-2020年中國直播營銷市場規(guī)模及預(yù)測
（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）
技術(shù)的進步和直播平臺內(nèi)創(chuàng)新營銷玩法的開發(fā)，使網(wǎng)紅直播這種能夠以相對較低的成本換取在集中流量下多次曝光的營銷方式獲得了越來越多企業(yè)的關(guān)注。
傳統(tǒng)的營銷模型從認(rèn)知到購買，主要開展全漏斗營銷。但是，當(dāng)今的直播帶貨則可以稱之為5A(認(rèn)知：AWARE、訴求：APPEAL、詢問：ASK、行動：ACT、倡導(dǎo)：ADVOCATE)式連續(xù)性的營銷模式。換言之就是從認(rèn)知(AWARE)直接到行動(ACT)的模式。
圖1(左)：淘寶直播億元俱樂部榜單
圖2(右)：主播綜合榜和短視頻綜合榜
而2019年“雙11”當(dāng)天，薇婭直播間觀看人數(shù)為4315.36萬，李佳琦直播間粉絲數(shù)量也有3683.5萬。
??| 為什么消費者會喜歡直播購物？??
首先，節(jié)省了消費者從海量品牌中進行商品選擇的時間成本。具有公信力的主播能夠通過視頻直觀地分享自己的使用體驗和產(chǎn)品優(yōu)勢，使消費者直接了解想購買的商品信息。
其次，更具價格優(yōu)勢。紅人主播在直播時一般會提供平時拿不到的優(yōu)惠價格或者額外的贈品，這樣能夠讓消費者體會到直播購物帶來的實惠。同時頭部主播為了維持消費者對自身的信任，都會對商品來源進行把控，因此商品的來源和質(zhì)量可靠，使消費者可以安心購物。
再次，直播的形式也為消費者帶來了更直接的感官刺激。通過商品視頻展示、與主播隨時的在線互動，并能看到其他粉絲的購買評論字幕……消費者可以體會到屬于直播的互動社交樂趣。
“電商+直播”模式讓眾多電商趨之若鶩，許多電商平臺也制定了整合視頻直播計劃。
接下來，針對直播帶貨提出幾點建議。
中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
（出處：iResearch《2018年中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場研究報告》）
??1.平臺的選擇建議
??服裝、美妝、母嬰品類可以選擇“淘寶”??
“淘寶”直播的定位是有趣、有用、有料的生活消費類直播。頭部紅人直播室的受眾群體女性居多，服裝、美妝、母嬰等熱門類目的進店轉(zhuǎn)化率超65%。
??客單價在300元以下的產(chǎn)品，可以選擇“快手”
“快手”的購物非常便捷，目前接入的第三方電商平臺有淘寶、天貓、京東等。適合在快手直播推廣的產(chǎn)品客單價一般在300元以下效果相對好一些，低毛利率、去庫存商品。因為快手的主要用戶來自中國低線城市，低價商品更容易出售。
????生活服務(wù)、美妝日用、寵物等品類可以選擇抖音
“抖音”的用戶六成以上是30歲以下的年輕受眾，在抖音直播銷售符合這些年輕受眾的美妝日用品、寵物用品及以旅行、美食為代表的生活服務(wù)類效果更佳。
????2.直播時的選品
要選擇符合主播定位的產(chǎn)品，其次，爆款要選擇符合大眾審美的、性價比高的、容易售賣的商品。
3.促銷活動的策略?
紅人直播要和促銷活動(例如：秒殺活動、限量供應(yīng)、限時售價、超級買贈)有效結(jié)合， 會取得更好的營銷效果。
???|后疫情時代不斷增加的直播帶貨
隨著新冠肺炎疫情席卷全球，人們的生活方式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。
消費者普遍“宅”在家里不敢出門，線上購物的用戶一時間猛增。品牌企業(yè)為了緩解疫情帶來的業(yè)績影響，紛紛開啟電商直播以此來宣傳、促銷。
另一方面，淘寶直播、抖音、快手、微信小程序等各大直播平臺也出臺措施，助力品牌商家直播帶貨。
據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，“38女王節(jié)”期間，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%，最高一天帶動成交量增長了650%。
隨著中國疫情的緩解，人們重新燃起消費欲望，視頻直播將憑借其不俗的戰(zhàn)績，在未來的中國市場受到更多的關(guān)注與發(fā)展。
“網(wǎng)紫計劃”作為阿里搭建新零售環(huán)境下的消費新生態(tài)的重要舉措之一，其未來發(fā)展值得期待。
